Kommunikation in der Krise

Die Corona-Massnahmen haben viele Unternehmen in der Schweiz hart getroffen. Umso verständlicher ist es, dass nach wie vor Werbekampagnen abgebrochen und Events abgesagt werden.

Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel auf, warum Sie aber trotz Krise die Kommunikation nicht vernachlässigen sollten und welche Möglichkeiten Ihnen dafür zur Verfügung stehen.

Warum gerade jetzt Zeit und Geld investieren?

Wenn der Umsatz aus unvorhersehbaren Gründen einbricht, ist die Kommunikation oft eine der ersten Investitionen, bei der zurückgeschraubt wird. Dabei ist es in einer Krisensituation wie der aktuellen Covid-19 Pandemie extrem wichtig, den Informationsaustausch mit den Anspruchsgruppen aufrecht zu halten und so auch möglichen Unsicherheiten entgegenzuwirken.

Machen Sie sich zuerst Gedanken über die interne Kommunikation, denn:

Ihre Mitarbeiter sind Ihre wertvollste Ressource! 

Stellen Sie sich dazu wichtige Fragen, wie beispielsweise:

  • Wie können Sie verunsicherte Mitarbeitende beruhigen?
  • Wie stellen Sie sicher, dass die Mitarbeitenden auch in der Krise motiviert bleiben?
  • Wie sollen die Mitarbeitenden gegen Aussen auftreten (z.B. gegenüber Kunden)?
  • Wie kommunizieren Sie einen möglichen bevorstehenden Stellenabbau?

Wenn Sie sich nämlich im Vorfeld schon Gedanken über verschiedenste Szenarien machen, können Sie proaktiv und strukturiert kommunizieren. Damit beugen Sie auch Gerüchten innerhalb der Firma vor.

Im zweiten Schritt ist es wichtig, sich zu überlegen, wie man die Kommunikation mit den Kunden sicherstellen kann.

Wie die nachfolgende Schweizer Studie aus dem April 2020 zeigt, hat die Mediennutzung seit Corona insgesamt stark zugenommen. Das weist einerseits darauf hin, dass die Bevölkerung (und somit auch Ihre Kundschaft) in der Krise einen starken Informationsdrang hat und andererseits darauf, dass die meisten Menschen über verschiedene Kanäle gut erreichbar sind.

Statistik: Wie ist Ihr aktuelles Mediennutzungsverhalten im Vergleich zur Zeit vor Corona? | Statista
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista


Mögliche Inhalte für die externe Kommunikation

Seien Sie sich bewusst, dass Kommunikation nicht bloss Werbung bedeutet (für die genaue Definition der Begriffe, s. Blog-Artikel vom 8.7.2020). Falls Sie Angst haben, dass das Schalten von Werbung in der Krise negativ aufgefasst werden könnte, weichen Sie auf andere Kommunikationsinstrumente aus und passen Sie Ihre Botschaften an.

Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie auch in der Krise für sie da sind und volles Herzblut in Ihre Arbeit stecken, beispielsweise in dem Sie:

  • mitteilen, wie Sie zur Zeit am besten erreichbar sind und mit welchen Veränderungen (bspw. bei den Arbeitsprozessen, Lieferzeiten etc.) Ihre Kunden rechnen müssen
  • innovativ sind und sich überlegen, welchen Mehrwert Sie Ihren Kunden und anderen Anspruchsgruppen aktuell bieten können
  • positive, aufheiternde Geschichten erzählen, die den Leuten Mut machen

Wichtig dabei ist, dass Sie nach dem Prinzip, «der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler», handeln. Dann sind Ihnen bei den Botschaften praktisch keine Grenzen gesetzt!

Tipps, wie Sie die Kommunikationsinstrumente einsetzen können

Die ausserordentliche Lage wurde bereits am 19. Juni aufgehoben, die Pandemie ist aber noch lange nicht überstanden. Dennoch kommen mit den Lockerungen auch wieder ein paar neue Möglichkeiten für die Kommunikation hinzu.

Wie die Statistik weiter oben zeigt, hat seit dem «Lockdown» eine Veränderung im Medienkonsumverhalten der Bevölkerung stattgefunden. 

Nützen Sie auch dieses Wissen, um Ihre Kommunikationsinstrumente richtig auszuwählen! Stellen Sie sich für die Planung folgende Fragen:

  • Über welche Kanäle haben Sie Ihre Kunden bisher erreicht?
  • Wie können Sie ihre bestehenden sowie potenziellen Kunden in der Krise am besten kontaktieren?
  • Können Sie die bisher genutzten Kommunikationskanäle auch in der Krise einsetzen?
  • Müssen Sie Ihren Kunden in der Krise vielleicht weitere Kanäle für die Kommunikation anbieten, damit Sie einfacher erreichbar sind (z.B. eine Hotline, einen Social-Media-Kanal, Chat-Optionen auf der Website)?

Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, sollten Sie das bestehende Kommunikationskonzept auf diese Gegebenheiten anpassen (oder falls keines vorhanden ist, jetzt eins erstellen). 

Setzen Sie sich auch in der Krise Kommunikationsziele. Die Versuchung mag gross sein, hauptsächlich wirtschaftliche Ziele zu definieren («Wir müssen jetzt dringend Umsatz machen!»). Wir würden Ihnen jedoch empfehlen, die psychologischen Ziele nicht zu vernachlässigen. Denn gerade jetzt ist die Kundenbindung von extrem hoher Bedeutung. Schliesslich müssen Sie für die Neukundengewinnung einiges mehr an Zeit und Geld investieren, als für die Betreuung bestehender Kunden.

Wenn Sie Ihre Ziele definiert und die Zielgruppen eingegrenzt haben, müssen Sie die Kommunikationsinstrumente dementsprechend einplanen. 

Klassische Werbung

Klassische Werbung kann eigentlich immer eingesetzt werden, denn auch in der Krise können Sie Werbespots schalten oder Plakatkampagnen laufen lassen. Aber dabei muss Ihnen bewusst sein, dass Werbung oft mit hohen Produktions- und Schaltungskosten einhergeht. 

Falls dafür aktuell kein Budget vorhanden ist, empfehlen wir Ihnen, auf Online-Alternativen zu setzen. Google Ads sowie auch die verschiedenen Werbeoptionen in den Sozialen Netzwerken sind nämlich vergleichsweise sehr günstig. Und es stehen Ihnen eine Vielzahl an Ad-Formaten zur Verfügung: Sie selbst entscheiden, ob Sie mit Text, Bild oder Video arbeiten möchten. 

Weitere Vorteile von Online-Werbung sind:

  • die Flexibilität, denn Kampagnen können in Echtzeit unterbrochen und angepasst werden 
  • die Targeting-Möglichkeiten, wodurch ein geringerer Streuverlust entsteht
  • die vielen Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten der Kampagnen  

Public Relations (PR)

Wenn Sie auf teure PR-Kampagnen oder Publi-Reportagen verzichten möchten, können Sie auch die Website oder Ihr LinkedIn-Profil erfolgreich als PR-Tool nutzen. 

Persönlicher Verkauf

Dieses Instrument ist eigentlich immer einsetzbar - aktuell einfach unter Einhaltung der Gesundheitsmassnahmen. 

Wenn Sie Ihre Kunden dennoch auf ein persönliches Gespräch einladen, achten Sie darauf, wie wohl sich die Person in dieser Situation fühlt. Behandeln Sie das Gespräch nicht nur als reines Verkaufsgespräch, sondern zeigen Sie auch Empathie! Höchstwahrscheinlich sind auch Ihre Kunden stark von der Krise betroffen. Wenn Sie sich auch nach der Gesundheit Ihres Gegenübers und dem Wohlergehen des Unternehmens erkundigen, kann sich das positiv auf die Kundenbindung auswirken.

Verkaufsförderung

Samplings sowie Promotionen mit Produktproben, bzw. Verkostungen sind im Moment zwar erlaubt, aber teilweise eher schwieriger umsetzbar. Wenn Sie sich dafür entscheiden, ist es wichtig, dass die Abstands- und Hygieneregeln eingehalten werden können. Bei der Promotion von Dienstleistungen, bei welchen z.B. Formulare ausgefüllt werden müssen, entsteht jedoch fast immer persönlicher Kontakt.

Wenn Sie Ihr Personal nicht diesem Risiko aussetzen möchten, können Sie auch auf alternative Verkaufsförderungsmassnahmen setzen. Beispielsweise können Sie Mengenrabatte gewähren oder am POS einen auffälligen Stand aufstellen (ohne Bedienung). Eine weitere Möglichkeit wäre auch der digitale Versand von Gutscheinen an ausgewählte Kunden (z.B. via Newsletter).

Direct Marketing

Aktuell arbeiten immer noch viele Personen im Home Office. Wenn Sie Geschäftskontakte (B2B) erreichen möchten, empfehlen wir Ihnen als Direct-Marketing-Massnahme deshalb eher ein digitales Mailing. Wenn Sie ein physisches Mailing versenden, ist die Gefahr gross, dass dieses (lange) nicht beim Empfänger ankommt.

Private Kontakte (B2C) können aktuell Zuhause gut erreicht werden. Aufgrund des vermehrten digitalen Medienkonsums (gemäss Studie, s. oben) wäre aber auch hier abzuwägen, ob ein digitaler Versand nicht sinnvoller ist. 

Abgesehen von der Erreichbarkeit, bietet der digitale Versand auch einen Kostenvorteil. Denn beim physischen Versand müssen Sie noch die Produktions- sowie Portokosten mit einberechnen. 

Sponsoring

Sponsoring ist in der Regel ein eher grosser Investitionspunkt, bei welchem nur indirekt etwas zurückkommt. Deshalb gilt es, Pro und Contra gut abzuwägen.

Falls Sie beispielsweise ein wichtiger Sponsor eines regionalen Unternehmens sind, kann es gute PR für Sie sein, wenn Sie Ihren Partner auch in der Krise nicht «fallen lassen».

Was momentan eher dagegen spricht, ist die Tatsache, dass Grossveranstaltungen mit vielen Besuchern oder Zuschauern (z.B. im Fussball) nach wie vor verboten sind. Somit leidet natürlich auch die Sichtbarkeit Ihrer Logoplatzierung unter den Corona-Massnahmen. 

Eventmarketing

Events mit weniger als 1’000 Teilnehmenden sind grundsätzlich wieder erlaubt - jedoch nur unter Einhaltung der Abstands- und Hygieneregeln. Das stellt Sie als Gastgeber zwar vor grosse logistische Herausforderungen, muss aber nicht das Ende für Ihre Veranstaltung bedeuten.

Mit ein bisschen Fantasie lässt sich jeder Event mit einer passenden Online-Lösung verknüpfen, sodass Ihre Kunden und anderen Stakeholder diesen auch von Zuhause auf dem Sofa mitverfolgen können. 

So werden Sitzungen zu Konferenz-Calls, Schulungen und Weiterbildungen zu Webinaren, Konzerte zu Live-Streaming-Events und geführte Touren zu VR- oder 360°-Erlebnissen. 

Messen / Ausstellungen

Viele Messen und Ausstellungen hatten bereits vor der Pandemie mit sinkenden Besucherzahlen zu kämpfen, was wohl hauptsächlich auf die zunehmende Digitalisierung und den Online-Handel zurückzuführen ist. Wegen Covid-19 wurden jetzt einige Messen der kommenden Zeit verschoben oder ganz abgesagt (wie z.B. die Herbstmesse in Basel).

Wir würden Ihnen deshalb raten, sehr vorsichtig mit der Planung von Messeteilnahmen umzugehen und (noch) nicht zu viele Ressourcen zu investieren. 

Falls Sie bereits ein Konzept für eine Messeteilnahme erarbeitet haben und diese jetzt nicht stattfindet, muss die Arbeit nicht umsonst gewesen sein. Vielleicht lassen sich gewisse Inhalte daraus umwandeln und über andere Kanäle (z.B. online oder an einem Tag der offenen Tür) verbreiten.

Social Media

Kommunikation via Soziale Medien genoss bereits vor der Pandemie eine hohe Akzeptanz sowie auch Reichweite und hat gemäss Statistik  seit März/April eine noch wichtigere Rolle in der Bereitstellung von Informationen eingenommen.

Falls Sie Social Media für sich nutzen möchten, müssen Sie einige Punkte beachten:

  • Social-Media-Marketing benötigt viele Ressourcen und ist (je nach Umfang) eine Vollzeitstelle. Stellen Sie sicher, dass diese Ressourcen intern vorhanden sind oder engagieren Sie eine Agentur, die Sie unterstützt.
  • Erstellen Sie ein Konzept, in welchem Sie Ihre Ziele, Zielgruppe(n) und Strategien definieren. Die Wahl der richtigen Plattform(en) ist dabei eine zentrale Frage (passt LinkedIn, Facebook, Instagram oder doch eher TikTok?). Alles auf einmal machen zu wollen ist aufgrund des Aufwands und der Komplexität nicht empfehlenswert. 
  • Um die Sozialen Netzwerke sinnvoll nutzen zu können, benötigen Sie kreativen Content mit Mehrwert. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, in dem Sie die Inhalte für die nächsten 4-6 Wochen vorausplanen. Lassen Sie dabei auch Luft für Unvorhergesehenes.
  • Die organische (unbezahlte) Reichweite von Beiträgen nimmt auf den meisten Plattformen zunehmend ab. Um an Reichweite zu gewinnen, müssen Sie evtl. zusätzlich ein Werbebudget für dieses Kommunikationsinstrument einplanen. 

Wenn Sie diese Punkte nicht gewährleisten können, ist von der Nutzung von Sozialen Netzwerken abzuraten. Ansonsten bietet dieses Instrument natürlich viele Vorteile aufgrund der grossen Reichweite und Targeting-Optionen.

Fazit

In der Krise ist es essentiell, mit den wichtigsten Anspruchsgruppen in Verbindung zu bleiben und ihnen fortlaufend wichtige und vor allem nützliche Informationen zur Verfügung zu stellen. 

Auch wenn vorübergehend nicht viel Budget für Kommunikation freigesprochen werden kann, lohnt es sich dennoch, diese nicht komplett zu vernachlässigen. 

Seien Sie kreativ, denken Sie Ihre Strategien um. Es gibt für fast jedes Kommunikationsinstrument oder jede -massnahme auch eine Alternative, die zwar günstiger aber deswegen nicht weniger effektiv ist.

Spezielle Beachtung sollten Sie dabei dem digitalen Marketing schenken, da dieses mehr Flexibilität sowie mehr Analyse- und Targeting-Möglichkeiten zu geringeren Kosten zulässt als die klassischen Instrumente. 


AutorIn:
Janine Kuhn
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