Die Begriffe Marketing, Kommunikation und Werbung werden in der Praxis häufig gleichgesetzt.
Eigentlich handelt es sich dabei aber um Begriffe, die sich auf verschiedenen Stufen des Marketingkonzepts befinden. Kommunikation und Werbung sind nämlich Teilbereiche des Marketings.
Um zu erklären, wie sich diese beiden Teilbereiche in den Oberbegriff Marketing eingliedern, definieren wir zuerst ganz grob die einzelnen Begriffe:
Marketing gilt einerseits als unternehmerische Denkhaltung mit dem Ziel, das gesamte Unternehmen auf die Bedürfnisse am Markt auszurichten. Diese hohe Marktorientierung dient dazu, Kundenbedürfnisse schneller zu erkennen und besser (als die Konkurrenz) zu befriedigen. Damit wird erheblich zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele beigetragen.
Andererseits wird Marketing auch als Unternehmensfunktion definiert, deren Aufgaben in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle des Marketing-Mix liegen. Damit soll der Nutzen für die Kunden (am eigenen Produkt oder der Dienstleistung) erhöht und damit Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.
Für die Umsetzung der Marketing-Aufgaben stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Man spricht dabei vom Marketing-Mix, den sogenannten 4P (oder vor allem im Dienstleistungsmarketing häufig 7P):
Diese 4-7P werden so geplant und aufeinander abgestimmt, dass die eigenen Marketingziele möglichst effizient erreicht werden können.
Vertieft auf die sieben «P» einzugehen, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Die untenstehende Grafik enthält deshalb ein paar Stichworte zu jedem der sieben Marketinginstrumente.
Die Kommunikationspolitik (im Marketingmix «Promotion» genannt) befasst sich mit der Planung, Umsetzung und Kontrolle von Kommunikationsmassnahmen mit dem Ziel, die Anspruchsgruppen des Unternehmens positiv zu beeinflussen.
Während die Produkt- und Preispolitik sowie die Distribution stark auf wirtschaftliche Ziele ausgerichtet sind, wird in der Kommunikation viel Gewicht auf psychologische (vorwirtschaftliche) Ziele, wie beispielsweise der Bekanntheitsgrad oder das Verhalten, gelegt.
Die Kommunikationsziele müssen auf die übergeordneten Marketingziele abgestimmt sein und durch optimalen Einsatz der Kommunikationsinstrumente zur Erreichung ebendieser beitragen. Dazu kommen verschiedene Kommunikationsinstrumente zum Einsatz:
Nicht alle Instrumente eignen sich für jeden Zweck (Kommunikationsziel) und jede Zielgruppe. Deshalb ist es wichtig, den Kommunikationsmix immer an aktuelle Gegebenheiten anzupassen.
Beispielsweise ist es wichtig, sich Gedanken zum Kommunikations- und Informationsverhalten der Zielgruppen zu machen (z.B.: Liest deine Zielgruppe noch Zeitung oder informiert sie sich eher in den Sozialen Medien über das Weltgeschehen?)
Des weiteren hängt die Wahl der Instrumente auch von den Kommunikationszielen ab.
Die Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik, das dazu dient, eine Werbebotschaft an eine bestimmte Zielgruppe zu übermitteln.
In der Regel wird versucht, mit dieser Werbebotschaft die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verändern oder gar ein neues Bedürfnis zu wecken und damit auch das (Kauf-)Verhalten dieser Zielgruppe nachhaltig zu beeinflussen.
Für die Verbreitung der Werbebotschaft kommen Werbemittel und Werbeträger zum Einsatz. Unter Werbemittel versteht man die Art, bzw. Form der Werbung, welche in der Regel frei nach Bedürfnis (z.B. gemäss Corporate Design) gestaltet werden kann. Der Werbeträger ist dann der «Kanal», über welchen das Werbemittel verbreitet wird (Träger der Werbung). Beispielsweise ist ein Plakat ein Werbemittel und die Litfasssäule deren Werbeträger.
Es gibt verschiedene Formen der Werbung, die sich für das Überbringen der Werbebotschaften eignen:
Welche Werbeformen eingesetzt werden, hängt ebenfalls von den gesetzten Zielen und der definierten Zielgruppe ab.
Genau so wichtig wie eine vorausschauende Konzipierung und Planung der Werbekampagnen, ist die laufende Kontrolle und Auswertung ebendieser. Wenn das eingesetzte Werbemittel nicht die gewünschte Wirkung erzielt, muss die Strategie optimiert werden. Das heisst, dass du evtl. den ausgewählten Werbeträger ändern oder das Targeting anpassen musst.
Während sich das gesamte Marketing stark mit betriebswirtschaftlichen Fragen beschäftigt (Angebot, Nachfrage, Preisfindung, Sortimentsgestaltung usw.), ist die Kommunikation hauptsächlich dazu da, diese Informationen und Merkmale nach aussen zu tragen und zu kommunizieren.
Für das Übermitteln dieser Informationen stehen in der Kommunikation verschiedene Instrumente zur Verfügung. Die Werbung ist eines dieser Instrumente. Sie entspricht somit nicht der Kommunikation, sondern ist nur ein kleiner Bestandteil davon.
Die Hierarchie noch einmal zusammengefasst:
